Portræt af Legeakademiet

”Her leger børn sig klogere”

Hos Legeakademiet er det ikke bare selve legetøjet, der er i fokus. Det handler om at give børn værktøjerne til at lære, udvikle sig og blive robuste gennem leg. Legebranchen tog en snak med grundlæggerne Ann Riemer-Jeppesen og Jane Vestergaard om deres rejse og passion for lærende legetøj, samt udfordringerne med kinesiske markedsplatforme.

Fra privatlager til pionerer i læringsleg
Siden 2005 har Ann og Jane arbejdet ud fra en simpel, men kraftfuld filosofi: At gøre udviklende legetøj tilgængeligt for alle – ikke kun skoler og institutioner. Ideen udsprang af Anns tid som au pair i USA, hvor hun blev introduceret til en butik med pædagogisk legetøj.

Inspireret af konceptet delte hun sin vision år senere med Jane, og snart var de i gang. Med et lille lager i privaten og masser af gåpåmod udfordrede de skeptikerne, der tvivlede på, om en webshop med fokus på udviklende legetøj kunne lykkes. Men Ann og Jane holdt fast: "Vi skal lege dem klogere, ligesom de gør i institutionerne."

I dag kalder Ann og Jane sig selv og deres team for Legetanter og Legeonkler. Begrebet indrammer deres legende, men professionelle tilgang, som tydeligt mærkes i omgivelserne på kontoret i Hørsholm med bl.a. ”rød” og ”gul” stue, som mødelokaler. En Legetante er en, der kombinerer viden, kærlighed og et strejf af skørhed. Det er en, der udvælger legetøjet med omhu og vejleder forældrene med indsigt og varme – og som altid ser børns udvikling, som det vigtigste.

Partnerskab med mening
Ann og Jane har fra begyndelsen haft et stærkt makkerskab, hvor de supplerer hinanden godt: Jane har et skarpt fokus på driften, mens Ann er drivkraften bag produktudviklingen. Denne dynamik har været en afgørende faktor i Legeakademiets succes. Deres fælles mission om at udvikle børns kompetencer afspejler sig også på hjemmesiden, hvor man kan tage ”børnetesten”.

Her kan man finde ud af, hvilke kompetencer man kan støtte op om hos sit barn, afhængigt af typen. Eksempelvis er Ann en Krudtugle, mens Jane er en kombination af Forsigtigper og Sjuskedorte.

Denne balance mellem deres personlige styrker har ikke kun været nøglen til virksomhedens succes, men også til at opbygge en stærk virksomhedskultur. Denne kultur gennemsyrer alt fra produktvalg til Legeakademiets rolle i branchen. "Det vigtige for os er, at når du klikker ind på Legeakademiet, så ved du præcis, hvad vi står for," understreger Ann.

Kompetenceplasteret: Børn skal slå sig
Legeakademiet har samlet syv tips til en god og udviklende barndom, hvor en vigtig pointe er, at børn skal have lov til at slå sig. "Vi sælger kompetenceplastre. Tillykke, du har fået en bule! Du kender din krop så godt, at du ved, hvad dit næste udviklingstrin er," forklarer Ann.

Hos Legeakademiet handler det om at give børn de værktøjer og oplevelser, der gør dem robuste – også når livet byder på modstand. Samtidig understreger de vigtigheden i at have et stærkt DNA, der skinner igennem i alt, hvad de gør. "Udfordringen med en webshop er, at man ikke har den direkte kontakt med kunden, så man er nødt til at have et twist – noget, der gør, at man bliver husket og kan stå inde for det," uddyber Ann.

Grønnere valg og globalt perspektiv
Legeakademiets engagement rækker langt ud over selve legetøjet. For Jane og Ann er det afgørende at lytte til, hvad kunderne efterspørger, og skabe løsninger, der matcher deres behov.
“Vi skal kombinere de grønnere valg med legetantens holdning og DNA,” forklarer de.

Deres dedikation til bæredygtighed afspejler sig i webshoppen, hvor kunder kan filtrere produkter baseret på, hvor de er produceret. Dette er en del af deres "Grønnere valg"-strategi, der fokuserer på at tilbyde miljøvenlige alternativer og gøre det nemmere for forbrugere at træffe ansvarlige valg.

Deres internationale ekspansion har også været drevet af en forståelse for lokale markeder og kulturer. Med Creativ Company, som partner siden 2020, har Legeakademiet haft mulighed for at udvide til Norge, Sverige, Tyskland og Holland, forklarer Jane. "Den danske barndom er noget, der bliver set op til i Tyskland og Holland", og Legeakademiet bruger denne opmærksomhed til at fremme deres budskaber om læring og leg.

Medlemskab i Legebranchen
Det var Monica John, der arbejder med compliance hos Legeakademiet, som de seneste år har været drivkraften bag virksomhedens nylige medlemskab af LEG. "Så vi kan støtte op om de sager, der præger branchen," forklarer hun.

Som medlem arbejder Legeakademiet tæt sammen med andre aktører for at sikre, at sikkerhed og kvalitet altid er i højsædet. Med deres engagement og erfaring bidrager de med en tydelig og markant stemme. "Det er meget sjældent, der bliver sagt noget til en legetante uden, at det bliver udfordret," fortæller Ann med et smil.

En vigtig mærkesag for Legeakademiet er at oplyse forbrugerne om konsekvenserne ved at købe billigt legetøj fra platforme som TEMU. "Det er lidt ligesom at tisse i bukserne – det er dejlig varmt lige nu, men det har også konsekvenser. (…) Det går ud over os som branche, og nogen af os kan komme til at lukke" forklarer Monica.

Deres mission er klar: At styrke forbrugeroplysningen, så flere tager ansvarlige valg – både for legetøjsindustrien og, vigtigst af alt, for børnene. "Vi har brug for mere dialog," understreger de. "Vi taler meget internt i branchen og med myndighederne, men udfordringen er at nå de forbrugere, der træffer disse valg."

Legeakademiet har allerede taget del i oplysningen, blandt andet med opslag på LinkedIn, hvor de sætter fokus på problematikken med et konkret eksempel.

Leg som fundament
For Ann og Jane er leg mere end bare sjov – det er fundamentet for børns udvikling. "Det bedste legetøj er det, du kan lege med på mange måder," siger Ann. Denne filosofi er kernen i Legeakademiets arbejde og det, der gør dem til meget mere end bare en webshop.

De er en stemme for legens værdi, børns læring og forældrenes ansvar. Og de gør det altid med entusiasme, en stor portion kreativitet og et smil

Skrevet af Liv Rossen Johansen